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移動互聯網時代運營商需自我革新

發布日期:2016-07-14 00:00 來源:http://www.ctrasz.icu 點擊:

          一年而已,三大運營商4g投資有望超過900億元。其中,中移動作為最大的投資者,投資將達到750億元,存量基站數也將超過50萬個,預計今年年底將建成全球規模最大和用戶最多的4g網絡。4g網絡的全面鋪開,將直接促進移動互聯網時代的進一步發展,大數據的流量承載和使用正成為現實,移動互聯網行業也將引發一輪又一輪的投資浪潮。

  對于運營商而言,移動互聯網時代的競爭與挑戰前所未有。從運營層面看,新舊業務交替存在剪刀差,新業務增長難以抵消舊業務的下滑;虛擬運營商的不斷介入,將蠶食一個個細分市場;互聯網bat三大巨頭(百度,阿里,騰訊)動作頻頻,通過土豪似的收購方式不斷完善移動互聯網布局。在這個全新的時代,運營商可控的元素越來越少,隨時面臨被渠道化的危險,如何轉變思路迎接挑戰,通過自我革新走向移動互聯網的變革之路,是需要深刻思考的話題。


服務模式的變革

  在產品具有高度替代性的通信業,服務將成為運營商爭奪并保有客戶的關鍵環節。傳統的商業時代,運營商如果要做好服務的話,基本上是兩種模式,一是建店,通過散布在城市的一個個點來連接用戶,維護企業與用戶的關系,優點在于面對面的溝通可以迅速拉近企業與客戶的距離,缺點在于成本太高。一是做標準化的客服中心,三大運營商都有自己的客服中心,通過將問題和場景標準化來解決用戶的各種難題。但是在移動互聯網時代,再依靠這兩種方式可能就會與用戶的實際需求產生背離。對于幾家運營商而言,現在需要特別重視電子渠道的開發與創新,豐富電子渠道的形式與溝通方式,通過設計一站式的流程解決客戶從選終端、號碼、套餐等一系列的實際需求并做到快速響應。

  當然,重視電子渠道并不是意味著要拋棄實體渠道,而是要更加重視渠道間的融合,通過線上和線下的協同做好o2o的工作。線上的活動完全可以通過形態的延伸發展到線下,比如參加網上營業廳活動獲得的積分可以兌換食用油,線下的活動也可以通過線上參與,比如掃客戶端二維碼可以獲贈話費或業務體驗等。在很大程度上,用戶只會根據自己的需要尋找最合適的服務途徑,運營商需要的只是加快相關渠道的融合,做好客戶服務工作。


營銷方式的變革

  營銷方式的變革主要分為兩塊,首先是品牌宣傳模式的變革。越來越多的企業正從電視、報紙、電臺撤離,把大量的廣告資金投到了移動互聯網。湖南衛視的《我是歌手》通過與微信、微博的“聯姻”做到了良好的口碑宣傳,通過在京東客戶端的不斷宣傳與推廣,持續推高關注熱度,做到了同類節目的收視第一。運營商在運用移動互聯網進行品牌宣傳時,要重點把握好三大原則,娛樂化、場景化、社會化。大多數的客戶花在手機娛樂上的時間是最多的,通過切入到相關娛樂游戲或者有趣的app中去,吸引客戶的參與,都將有效地將品牌宣傳與手機娛樂結合在一起。場景化是指由于手機有著很強的使用場景,需要將品牌在合適的場景中推送到客戶眼前,否則很可能就會被其他信息所替代,這非常考驗運營商的智慧。社會化是指通過與潛在客戶建立強關系,達到最終影響客戶的購買決策的目的,這需要運營商長時間保持與客戶的良好互動才能實現。

  營銷方式變革的另一方面則來自精確營銷的變革。國外運營商基于移動互聯網開展了多種精確營銷,如澳大利亞vodafone的精確營銷平臺使用用戶行為分析,使業務量提升了4倍,英國新興運營商blyk依賴精確營銷廣告運作,最高用戶響應率達51%。如通過對海量數據及對用戶手機客戶端使用情況的分析,可以提供最精確化的營銷,實現效果最大化的宣傳。運營商根據不同用戶的購買、點擊行為推測其興趣偏好,從而推薦合適的套餐及業務,可以增加客戶黏性,降低流失率;通過對用戶行為的分析,可以細分群體,發現未被滿足的市場,開發出針對性的產品;通過對用戶閱讀、討論內容的分析,可以結合相應的推薦模型,以精準友好的方式及時推送有效的手機廣告。


發展模式的變革

  移互聯網時代生存的法則是叢林法則,一旦你無法適應,面臨的必然是被淘汰的命運。小米公司用互聯網思維制造手機,創造出了屬于自己的銷售神話,諾基亞固步自封,從行業老大哥到被微軟收購只是4年的光景,令人唏噓不已。運營商與互聯網企業相比有巨大的優勢,龐大的客戶群、真實的客戶資料信息、獨享的網絡服務接入和網絡內容的承載方。缺點也是顯而易見的,天生的封閉體制和龐大的規模導致了創新的不足,對市場變化缺乏足夠的靈敏反應。在移動互聯網時代,企業的發展越來越快,市場越來越細分,沒有一家或幾家企業可以獨享整塊市場蛋糕,這需要改變原有的發展模式,通過并購或者合作的方式實現業務發展。

  運營商由于體制原因,往往無法開發出足夠吸引客戶的手機app客戶端,可以依靠并購或者合作的方式,尋找相關領域的領導者,依靠互聯網公司的人才和機制完善產品的研發,然后利用運營商的渠道優勢和執行能力推廣該產品。運營商對于合作或者收購的互聯網公司應該只有兩個目的,一是可以產生收入,二是能夠滿足運營商主營業務的快速發展需求。


跨行業、跨平臺融合變革

  越來越多的互聯網廠商向移動互聯網進軍,通過整合pc客戶端與手機客戶端實現對用戶時間的全方位占據。根據調查顯示,人在下午的時候,pc使用已經達到了頂峰,到了晚上特別是九點到十一點手機端的使用量將大大超過pc端。實際上每一款產品都應該是多終端的產品,跨行業、跨平臺的融合變革也將是運營商需要重點關注的內容。


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